Ở Bayfront Park, Miami, một người phụ nữ đang chụp ảnh selfie trước màn hình khổng lồ phát một trận đấu World Cup. Trước đó, chị không biết có trận đấu đang diễn ra trên đất Mỹ. Chị đến vì bạn bè rủ đi. Vì tò mò muốn thấy "cái gọi là World Cup" mà cả thành phố đang nói đến. Rõ ràng, chị không biết, mình là khán giả quan trọng nhất trong toàn bộ hệ sinh thái kinh tế của FIFA Fan Festival (Fan Fest).

Không phải người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt đã mua vé từ sáu tháng trước. Không phải cổ động viên sơn mặt đứng trước màn hình 3 giờ trước khi bóng lăn. Mà là người như chị - người không yêu thể thao, nhưng đã đến vì được mời gọi bằng ngôn ngữ khác: Âm nhạc, ẩm thực, trải nghiệm cộng đồng, cảm giác "tôi đang có mặt ở một sự kiện lớn". Đây là nguyên lý vàng mà World Cup 2026 đang vận hành: một sự kiện thể thao thành công là khi người không yêu thể thao vẫn muốn tham gia.

Đó có lẽ là một trong những bài học quan trọng nhất của ngành công nghiệp thể thao hiện đại: một sự kiện thể thao thành công không chỉ dành cho người yêu thể thao. Nghe có vẻ nghịch lý, nhưng đó lại là quy luật vận hành của những sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới. Theo chuyên gia Darin White từ Đại học Samford, "hiên nhà của ngôi nhà là thứ du khách nhìn thấy đầu tiên". Những tương tác nhỏ bé, chân thành đang góp phần xây dựng hình ảnh

Trong những ngày World Cup 2026 diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico, có một nghịch lý thú vị xuất hiện ở nhiều thành phố đăng cai. Hàng chục nghìn người đổ về các Fan Fest, chen kín quảng trường, công viên và những khu vực công cộng để hòa mình vào không khí ngày hội. Nhưng không phải tất cả trong số họ đều là người hâm mộ bóng đá. Nhiều người không có vé vào sân. Nhiều người thậm chí không theo dõi các giải đấu bóng đá thường xuyên.

Thống kê từ FIFA:  Fan Fest 2026 chạm mốc 2 triệu lượt khách chỉ sau vòng bảng. 13 thành phố đăng cai, tất cả đều vào cửa miễn phí. Mexico City dẫn đầu với hơn 527.000 lượt, Monterrey 244.000, Guadalajara 218.000. Tại Atlanta, ban tổ chức phải mở thêm ngày hoạt động vì nhu cầu vượt dự kiến. Philadelphia mở cửa liên tục 39 ngày không nghỉ, từ khai mạc đến chung kết.

Những con số đó không đến tự nhiên. Chúng là kết quả của một quy trình thiết kế có chủ đích, kể từ Fan Fest lần đầu ra đời năm 2006 tại Đức - khi đó chỉ là các màn hình ngoài trời. Hai thập kỷ sau, nó trở thành một sản phẩm trải nghiệm hoàn chỉnh: âm nhạc, ẩm thực địa phương, không gian tương tác... Nói theo ngôn ngữ marketing: FIFA "bán" trải nghiệm sống. Bóng đá chỉ là cái cớ để mọi người có mặt.

Sẽ thật vội vàng khi nghĩ rằng những gì đang diễn ra ở Fan Fest - World Cup 2026 sẽ có thể diễn ra ở Việt Nam. Không đơn giản chỉ là "copy & paste", nhất là với những thứ đã là "công nghệ". Nhưng tinh thần của thứ công nghệ ấy thì có thể là điều cần phải học để nắm bắt. Nhất là khi chúng ta đang nói nhiều hơn về "kinh tế thể thao" tại Việt Nam.

Hãy lấy một ví dụ nhỏ. Nhiều giải quốc tế hàng đầu của pickleball đang được tổ chức tại Việt Nam. Đây là môn "hot trend", người chơi đông, giải đấu nhiều. Thế nhưng thực tế là số lượng khán giả đến sân trực tiếp xem các tay vợt hàng đầu của thế giới lẫn Việt Nam thi đấu vẫn không đúng kỳ vọng. Một vài trận quan trọng thì đông, nhưng bình quân toàn giải thì không ổn.

Vì sao lại như vậy? Câu hỏi ấy sẽ giành cho người trong cuộc và có nhiều thời gian để trả lời. Nguyên nhân nào không quan trọng, vấn đề là chúng ta có thực sự "quan trọng hóa" chi tiết đó hay không? Có thực sự thấy rằng đó là một "thất bại" ở khâu tổ chức và vận hành sự kiện thay vì cố tìm ra những lý do để khỏa lấp. Vì hãy đặt vấn đề: Một môn "hot" như pickleball mà còn khó đưa khán giả đến sân, liệu các môn khác thì câu chuyện còn gian nan đến mức nào?!

Trong bối cảnh đó, nhìn lại V-League với con mắt khác đi. Số khán giả trung bình V-League những mùa gần đây không ấn tượng: Chỉ khoảng trên dưới mốc trung bình 5.000 người/trận suốt từ năm 2021 đến nay. Đây thường được nhìn nhận như dấu hiệu thất bại, nhưng nhìn từ góc độ kinh tế thể thao: đó là tài sản. Dù không như kỳ vọng, bóng đá vẫn đang giữ được người hâm mộ. Dù nhỏ, vẫn là cộng đồng khán giả có thể đo đếm được, phân tích được, và quan trọng hơn — có thể phát triển được nếu có đúng chiến lược.

Và đó chính là lúc những người làm "kinh tế thể thao" sẽ tự tìm cho mình những bài học từ World Cup 2026. Không phải là "copy & paste" mà là lĩnh hội tinh thần của nó.