Tháng 1/2026, FIFA ký một thỏa thuận chưa từng có tiền lệ trong lịch sử giải đấu lớn nhất hành tinh: TikTok trở thành "Preferred Platform", nền tảng ưu tiên chính thức đầu tiên của World Cup 2026. Không phải Fox Sports. Không phải BBC hay Telemundo. Một ứng dụng video ngắn nơi hầu hết nội dung được sản xuất bởi những người không có thẻ nhà báo.

Thỏa thuận đó không đơn giản là hợp đồng quảng cáo. FIFA trao cho TikTok quyền livestream các khoảnh khắc trong trận đấu, cho phép một nhóm creator (Nhà sáng tạo) được cấp thẻ tác nghiệp để vào phòng họp báo, buổi tập và khu vực hậu trường, những không gian trước nay chỉ dành cho phóng viên có thẻ chính thức.

Tháng 5/2026, FIFA và TikTok công bố danh sách 30 creator đến từ 4 châu lục, 11 quốc gia và 22 thành phố, được bố trí xuyên suốt các thành phố đăng cai tại Mỹ, Mexico và Canada. Họ có nhiệm vụ ghi lại buổi tập, họp báo, không khí khởi động và hậu trường, những khoảnh khắc mà các camera truyền hình chính thức thường không chạm tới, rồi phân phối trực tiếp lên TikTok dưới dạng nội dung fan-first (người hâm mộ), real-time (thời gian thực).

Có thể xem đây không phải là cộng tác viên nội dung, TikTok và FIFA xây dựng một mô hình tường thuật trong đó creator được đặt trong môi trường sự kiện và dịch câu chuyện sang ngôn ngữ của mạng xã hội, một lớp phủ song song với truyền thông chính thống và quan trọng là không phụ thuộc vào hệ thống đó.

Tất nhiên, báo chí chính thống không "đứng yên chịu trận".  Theo thỏa thuận FIFA-TikTok, các đài nắm bản quyền phát sóng chính thức như Fox, Telemundo, BBC được phép phân phối nội dung của mình qua hệ thống quảng cáo TikTok, tức là họ cần TikTok để phân phối lại tới một phần khán giả. Ở chiều ngược lại, một nhóm creator được phép sử dụng các tư liệu nền tảng của FIFA, vốn trước đây chỉ các đài chính thức mới có quyền truy cập.

Trong khi đó, đúng vào mùa World Cup này, bức tranh báo chí Việt Nam đang trải qua biến động lớn nhất. Số cơ quan báo đã giảm sau quá trình tinh gọn bộ máy. Sẽ có câu hỏi được đặt ra: trong tương lai, ai sẽ là người kể các câu chuyện chính của bóng đá Việt Nam nói riêng, hay thể thao Việt Nam nói chung trong bối cảnh số lượng "đầu báo" có thẻ tác nghiệp thể thao chính thức đang co lại, và nhiều nhà báo thể thao giàu kinh nghiệm đang rời tòa soạn sau các đợt tái cơ cấu.

Hai dòng chảy này đang tạo ra một khoảng trống, và khoảng trống đó rồi sẽ được lấp đầy. Nhưng ai?

World Cup 2026 đang minh chứng: sự thu hẹp số lượng cơ quan báo chí thể thao không nhất thiết dẫn đến sự thu hẹp của hệ sinh thái kể chuyện thể thao. Nếu được định hướng đúng, nó có thể là cơ hội tái cấu trúc theo mô hình mà FIFA và TikTok đang triển khai, nơi các tòa soạn lớn giữ vai trò trục chính về bản quyền và phân phối, trong khi creator được tích hợp như một lớp nội dung bổ sung có kiểm soát.

Báo chí thể thao Việt Nam, như đã biết, đang phải chuyển động mạnh mẽ do yêu cầu thay đổi, câu chuyện còn lại có lẽ thuộc về chính những người làm thể thao và bóng đá Việt. Các Liên đoàn thể thao phải bắt đầu coi nội dung thể thao do creator sản xuất là một phần của hệ sinh thái truyền thông chính thức, và bản thân các môn thể thao phải có khả năng "đóng gói" các sản phẩm của mình trước khi giao tài nguyên ấy cho người khác.

Thực tế quan sát được trong mùa World Cup 2026 tại Việt Nam: hàng chục kênh YouTube và tài khoản TikTok, Reels, Shorts cá nhân đang tường thuật, phân tích và phân phối nội dung thể thao tới hàng triệu người xem mỗi ngày, không thẻ tác nghiệp chính thức, không tòa soạn, không biên chế.

Với bóng đá Việt Nam, xu hướng này càng rõ: mỗi trận V-League, mỗi trận đội tuyển quốc gia, lượng nội dung phân tích, clip highlight và bình luận trên TikTok và YouTube vượt xa sản lượng của các cơ quan truyền thông chính thống về số lượng tiếp cận. Không phải vì chất lượng hơn, mà vì tốc độ, định dạng và ngôn ngữ phù hợp với thói quen tiêu thụ của thế hệ khán giả trẻ.

Với các môn thể thao khác, bơi lội, điền kinh, võ thuật, cờ vua, khoảng trống còn lớn hơn. Báo chí thể thao truyền thống vốn đã ít quan tâm, nay càng ít nguồn lực hơn sau tinh gọn. Nhưng các giải đấu vẫn diễn ra. Khán giả vẫn muốn xem. Và không gian nội dung đó đang chờ người lấp, dù có thẻ hay không có thẻ tác nghiệp.