Theo báo cáo “Thương mại điện tử tại Đông Nam Á 2026: Tăng trưởng không cân bằng - Các nền tảng hàng đầu định hình lại toàn bộ hệ sinh thái như thế nào," do công ty nghiên cứu Momentum Works có trụ sở tại Singapore công bố mới đây, Thái Lan đã trở thành điểm sáng trong lĩnh vực thương mại điện tử Đông Nam Á, ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực và củng cố vị thế là chiến trường quan trọng cho sự thống trị nền tảng.
Năm 2025, thị trường thương mại điện tử Thái Lan tăng mạnh 51,8% so với năm trước, đạt 35,5 tỷ USD giá trị hàng hóa giao dịch (GMV), vượt xa các quốc gia trong khu vực và báo hiệu sự tăng tốc mang tính cấu trúc trong tiêu dùng kỹ thuật số.
Sự tăng trưởng này đưa Thái Lan trở thành một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực, được thúc đẩy bởi sự gia tăng áp dụng thương mại nội dung, cơ sở hạ tầng hậu cần được cải thiện và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng lớn.
Thị trường Thái Lan hiện đang được kiểm soát chặt chẽ bởi bộ ba thống trị khu vực - Shopee, TikTok Shop và Lazada - phản ánh sự dịch chuyển rộng hơn hướng tới việc hợp nhất nền tảng. Trên khắp Đông Nam Á, ba ông lớn này cùng nhau chiếm giữ 98,8% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử (GMV), khiến cho các thị trường địa phương hoặc thị trường ngách khó có thể phát triển.
Trong cấu trúc này, Shopee tiếp tục dẫn đầu, duy trì hơn 50% thị phần ở hầu hết các thị trường, bao gồm cả Thái Lan, trong khi TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách, tận dụng mô hình hướng nội dung để thúc đẩy sự tương tác của người dùng và khối lượng giao dịch.
Trong khi đó, Lazada đang định vị lại mình tại Thái Lan với chiến lược cao cấp hơn, tập trung vào thương hiệu, chú trọng vào giá trị đơn hàng trung bình cao hơn thay vì tăng trưởng dựa trên số lượng.
Báo cáo cho rằng sự mở rộng nhanh chóng của Thái Lan cũng phản ánh sự thay đổi sâu sắc hơn trong hành vi thương mại điện tử. Theo đó, “thương mại nội dung," bao gồm phát trực tiếp và video ngắn, đã chuyển từ một công cụ tiếp thị thành cơ sở hạ tầng cốt lõi, hiện chiếm một phần đáng kể trong các giao dịch. Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở Thái Lan, nơi tỷ lệ áp dụng thương mại xã hội thuộc hàng cao nhất trong khu vực.
Ngành thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025 đã tăng trưởng 22,8% so với năm trước đó, đạt 157,6 tỷ USD, bước vào giai đoạn mà các nhà phân tích mô tả là “giai đoạn kiểm soát," tức là giai đoạn mà các nền tảng ưu tiên lợi nhuận, hiệu quả hoạt động và tạo ra nhu cầu hơn là mở rộng địa lý mạnh mẽ.
Mặc dù Thái Lan đang có đà tăng trưởng mạnh mẽ, Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất khu vực, đóng góp 37% GMV, mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể, chỉ còn 2,2% do các điều chỉnh cấu trúc và động thái tích hợp nền tảng.
Sự tương phản này làm nổi bật sự thay đổi động lực khu vực: Trong khi quy mô vẫn thuộc về Indonesia, vị trí dẫn đầu về tăng trưởng đang ngày càng chuyển sang các thị trường như Thái Lan và Malaysia.
Báo cáo kết luận cuộc đua thương mại điện tử Đông Nam Á không còn là về việc giành giật lãnh thổ, mà là về việc củng cố thị phần trong các khu vực tăng trưởng cao, với Thái Lan nổi lên như một trong những đấu trường chiến lược quan trọng nhất đối với các ông lớn nền tảng trong khu vực./.
Trong tương lai, hai mô hình này nhiều khả năng sẽ cùng tồn tại, đáp ứng những nhu cầu và thói quen tiêu dùng khác nhau trong kỷ nguyên thương mại số.